擁抱大賽的以情動(dòng)人熱情，技術(shù)領(lǐng)先的相約信豪情，關(guān)懷球迷的美加墨海深情。
文|freelee
一如行業(yè)預料，以情動(dòng)人中國知名消費電子品牌海信，相約信第三次成為世界杯贊助商。美加墨海
北京時(shí)間9月5日，以情動(dòng)人海信聯(lián)合國際足聯(lián)在2025柏林國際電子消費品展覽會(huì )（IFA）期間舉行新聞發(fā)布會(huì )，相約信正式官宣成為2026年美加墨世界杯全球官方贊助商。美加墨海繼2018年俄羅斯世界杯、以情動(dòng)人2022年卡塔爾世界杯后，相約信海信再次與全球最殿堂級的美加墨海足球賽事站在一起。
國際足聯(lián)主席因凡蒂諾在社交媒體上表示：“海信將幫助我們把分別在加拿大、以情動(dòng)人墨西哥和美國的相約信16座城市舉行的104場(chǎng)比賽帶到世界各地，確保球場(chǎng)上的美加墨海精彩表現通過(guò)驚人的細節呈現給數十億電視機前的用戶(hù)?！眹H足聯(lián)首席商務(wù)官羅米·蓋伊則用“聯(lián)通世界”，來(lái)形容這次延續合作的意義?！拔覀兿嘈攀澜绫锹?lián)通世界的橋梁?；仡欉^(guò)去，我深感自豪，我們與海信共同攜手創(chuàng )造了歷史?！?/p>
因凡蒂諾在社交網(wǎng)絡(luò )分享簽約喜訊
雙方共同創(chuàng )造的歷史，既有營(yíng)銷(xiāo)層面上，中國品牌不斷借助“世界第一運動(dòng)”的影響力提升知名度，顯示著(zhù)海信擁抱大賽的熱情；也有技術(shù)層面上，中國電視技術(shù)不斷帶給球迷全新的視覺(jué)體驗，彰顯著(zhù)海信技術(shù)領(lǐng)先的豪情；更有文化層面上，海信不斷加深扎根足球土壤，聯(lián)通更多球迷共享足球的喜悅，散發(fā)著(zhù)海信關(guān)懷球迷的深情。
以2017年正式簽約成為俄羅斯世界杯贊助商為起點(diǎn)，海信與國際足聯(lián)用悠悠八載，譜寫(xiě)出屬于中國品牌的足球營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。如今，這部“足球營(yíng)銷(xiāo)之書(shū)”新的一頁(yè)已經(jīng)翻開(kāi)，新的章節正在續寫(xiě)到“以情動(dòng)人”的升華階段。
擁抱大賽的熱情
贊助2018年俄羅斯世界杯時(shí)，海信并非體育營(yíng)銷(xiāo)的新來(lái)者，此前已有贊助德甲俱樂(lè )部沙爾克04、F1紅牛車(chē)隊、美國納斯卡賽車(chē)等知名運動(dòng)隊和賽事的經(jīng)驗。但是作為第一個(gè)贊助世界杯的中國消費電子品牌，海信“進(jìn)軍世界杯”之于國外受眾來(lái)說(shuō)，是深淺難測的“神秘之師”；之于國內受眾來(lái)說(shuō)，是好奇這場(chǎng)大型贊助行動(dòng)能激起多少水花。
發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，海信集團首席執行官于芝濤
與國際足聯(lián)首席商務(wù)官蓋伊共同舉起大力神杯
事實(shí)上，連同2016年開(kāi)賽前夕四個(gè)月敲定當年歐洲杯贊助權益、成為歐洲杯首個(gè)中國贊助商，海信起初贊助大型足球賽事，更多是考慮撬動(dòng)海外市場(chǎng)的品牌認知。
贊助足球大賽的效果堪稱(chēng)立竿見(jiàn)影。根據益普索調研數據，2018年，俄羅斯世界杯后海信電視在海外的整體認知度提升6%，特別是在英國、法國、加拿大、俄羅斯、西班牙等重點(diǎn)市場(chǎng)和國家，認知度均顯著(zhù)提升。同期，海信在國內的品牌認知度也提升12%。
2016年、2018年的兩次嘗試，突顯了頭部足球賽事的現象級傳播力，從而促使海信更堅定地走在足球大賽營(yíng)銷(xiāo)之路上。之后海信相繼贊助了2020年歐洲杯、2022年世界杯、2024年歐洲杯，以及剛于2025年夏天結束的首屆32強制世俱杯，全面建立起品牌與足球大賽的深度關(guān)聯(lián)。
足球大賽營(yíng)銷(xiāo)的效益也持續釋放。三屆歐洲杯、兩屆世界杯，經(jīng)歷八年五屆大賽后，截至2024年，海信電視排名從全球第三升至全球第二；百吋電視、激光電視全球第一；海信系電視在日本、澳大利亞、南非及斯洛文尼亞位居第一，加拿大、墨西哥、波蘭、烏克蘭、克羅地亞等國家位列第二，美國、德國、意大利、英國、葡萄牙、匈牙利、塞爾維亞、馬來(lái)西亞、泰國等國家排名第三；海信冰箱零售占有率位居歐洲第一；海信白色家電海外收入同比增長(cháng)36%。
海信贊助了首屆擴軍后的世俱杯
此外，海信足球大賽營(yíng)銷(xiāo)的成功還驅動(dòng)更多中國同行乃至中國企業(yè)挖掘足球大賽的價(jià)值。最典型的例子，就是2016年的海信，是歐洲杯56年歷史上首個(gè)中國贊助商；而2024年歐洲杯，中國贊助商則多至五家，使中國成為一項歐洲傳統賽事的最大贊助商來(lái)源國。顯然，海信起初的“嘗鮮”，最終發(fā)酵為一個(gè)啟發(fā)更多中國企業(yè)的“先行案例”。擁抱大賽的熱情，傳遞到更多品牌之中。
技術(shù)領(lǐng)先的豪情
當足球大賽營(yíng)銷(xiāo)成為海信堅持的策略后，其定位也要從“大膽嘗鮮”轉化為“價(jià)值深耕”。當前的海信，期待結合此前積累的經(jīng)驗，通過(guò)以“科技驅動(dòng)、用戶(hù)驅動(dòng)、服務(wù)驅動(dòng)、人文驅動(dòng)”為核心關(guān)鍵詞的賽事運營(yíng)方法論，持續賦能其全球化品牌建設。
關(guān)于“科技驅動(dòng)”的重要性，體育大生意此前曾在回顧足球大賽的電視品類(lèi)贊助商演化史時(shí)加以談及。在海信入局歐洲杯之前，即從2014年巴西世界杯、2012年歐洲杯起往前倒推，兩大國際足球盛事迎來(lái)過(guò)四家不同的電視贊助商。這些贊助商清一色來(lái)自日本，在贊助足球大賽的過(guò)程中分別象征著(zhù)電視技術(shù)發(fā)展的不同階段。
海信集團副總裁方雪玉展望來(lái)年世界杯帶動(dòng)顯示技術(shù)升級
作為中國品牌歷史性邁入大賽場(chǎng)地的代表，海信贊助足球大賽后，自然而然地被額外賦予扛起“中國制造”大旗的宏大使命。尤其是在足球大賽與電視技術(shù)發(fā)展密切緊扣的場(chǎng)景特性下，海信怎樣彰顯全球電視行業(yè)領(lǐng)軍者形象進(jìn)一步備受關(guān)注。
海信在激光電視領(lǐng)域的全球排名第一，就是其引領(lǐng)行業(yè)的成果之一。海信是全球首家推出激光電視的企業(yè)，開(kāi)拓出一條平衡電視色彩、亮度、尺寸、成本的行業(yè)新賽道，帶動(dòng)到更多國際品牌參與開(kāi)發(fā)和競爭。民族企業(yè)的科技創(chuàng )新力通過(guò)激光電視得到全面體現。
海信官宣贊助美加墨世界杯的場(chǎng)合IFA，是全球知名的消費電子產(chǎn)品展會(huì )。本次參展IFA，海信宣布重大足球營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的同時(shí)，更拿出了另一款相匹配的旗艦產(chǎn)品——RGB-Mini LED電視，以展示多方面引領(lǐng)行業(yè)的決心。
海信視像科技總裁李煒介紹RGB-Mini LED電視
海信早在年初另一場(chǎng)頭部行業(yè)展會(huì )——國際消費類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì )（CES），就發(fā)布了116吋RGB-Mini LED電視。RGB-MiniLED的前綴“RGB”，代表了光學(xué)三原色紅色、綠色和藍色。當下的Mini LED電視的背光源為白色，而顧名思義，RGB-Mini LED就是采用了紅綠藍三色的元件作為背光源。相比白色背光源，紅綠藍背光源可以通過(guò)顏色組合實(shí)現更高的色域和色純度。結合海信匹配性開(kāi)發(fā)的“RGB光色同控”畫(huà)質(zhì)芯片，RGB-Mini LED電視的色彩體驗有了技術(shù)基礎層面上的新升級。
正如海信集團副總裁方雪玉在世界杯贊助發(fā)布會(huì )上所強調，每次世界杯都會(huì )推動(dòng)一項新的顯示技術(shù)革命，2026年世界杯將加速RGB-Mini LED技術(shù)發(fā)全面普及。蓋伊則聲情并茂地描述：“足球是一場(chǎng)色彩的交響樂(lè )——球場(chǎng)在體育場(chǎng)燈光下呈現出鮮艷的綠色，球員們身著(zhù)五彩斑斕的球衣在場(chǎng)上飛馳。2026 年，海信電視將把這一切以令人驚嘆的清晰度呈現出來(lái)?！笨萍技映窒旅兰幽澜绫蔀樾乱粓?chǎng)足球色彩盛宴，為球迷帶來(lái)對明年大賽的其中一項嶄新期待。
關(guān)懷球迷的深情
在世界杯贊助發(fā)布會(huì )上，海信還提出圍繞“多彩、AI、激情”三大核心，與國際足聯(lián)深度合作持續提升觀(guān)賽體驗?！岸嗖省敝饕獙谇拔奶峒暗腞GB-Mini LED技術(shù)色彩加持?！癆I”則是海信在技術(shù)領(lǐng)域的另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，其參展IFA的主題正是“AI Your Life”（AI你的生活），展示AI技術(shù)在顯示革新、智能家居場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)及智慧能源管理等領(lǐng)域的深度應用。
RGB-Mini LED電視帶來(lái)足球轉播畫(huà)面新體驗
至于“激情”，這個(gè)核心詞不像“多彩”和“AI”那樣蘊含著(zhù)鮮明的技術(shù)屬性，卻契合著(zhù)足球運動(dòng)最引人入勝的部分——調動(dòng)每個(gè)個(gè)體全面釋放情緒的能力。因此，“激情”其實(shí)呼應著(zhù)海信賽事運營(yíng)方法論中“用戶(hù)驅動(dòng)”“服務(wù)驅動(dòng)”“人文驅動(dòng)”三個(gè)關(guān)鍵詞，是海信足球大賽營(yíng)銷(xiāo)走到“價(jià)值深耕”階段時(shí)必然要挖掘的內容。
從2016-2025年，經(jīng)過(guò)歐洲杯、世界杯、世俱杯的長(cháng)期積累后，海信已建立起品牌形象與足球大賽的結實(shí)紐帶，其硬實(shí)力也通過(guò)世界級賽事的背書(shū)以及大賽舞臺上的產(chǎn)品呈現得到展示。然而，在與消費者對話(huà)的過(guò)程中，海信還需要通過(guò)品牌態(tài)度、品牌使命、品牌愿景、品牌價(jià)值觀(guān)等一系列“軟實(shí)力”要素，去獲取消費者的信任、支持和親近。這意味著(zhù)，在足球大賽營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)卓有市場(chǎng)成效的今天，海信仍要進(jìn)一步關(guān)注，怎樣讓“用戶(hù)”感受到品牌對其需求的尊重和響應，怎樣用貼心的“服務(wù)”保證客戶(hù)享受愉悅的消費過(guò)程，怎樣以“人文”關(guān)懷實(shí)現品牌與消費者之間的情感互動(dòng)張力拉升。
作為“第一運動(dòng)”中最首屈一指的賽事，世界杯迸發(fā)的激情不言而喻。當頂級足球運動(dòng)對抗本身給予球迷情感宣泄的機會(huì )時(shí)，對海信而言，明年世界杯從時(shí)間和空間層面上，延伸出兩個(gè)與球迷對話(huà)的獨特場(chǎng)域。
時(shí)間層面上，第三次贊助世界杯，不僅賦予海信繼續引領(lǐng)乃至定義某類(lèi)技術(shù)革新的機遇，更讓球迷對品牌產(chǎn)生“一路相伴”的情感——這樣一個(gè)始終在大賽舞臺上為球迷創(chuàng )造滿(mǎn)眼亮色的品牌，尤其值得信任。
空間層面上，2026年世界杯首次由三個(gè)國家聯(lián)合承辦、首次擴軍到48隊，從賽場(chǎng)覆蓋面到參賽國覆蓋面都前所未有地擴張。這促使海信觸及到更大范圍區域的消費者，雙方在共同投入足球大賽激情的過(guò)程中彼此增進(jìn)了解、分享喜悅，最終將世界杯在地理意義上的擴容，演繹為海信在消費者心理層面上的擴大化聯(lián)通。
海信U7S Pro將是RGB-Mini LED電視旗王牌機型
由此來(lái)看，海信贊助美加墨世界杯，是推動(dòng)其足球大賽營(yíng)銷(xiāo)效應升華的獨一無(wú)二機會(huì )，而盛大的官宣發(fā)布會(huì )上透露出的內容，則符合不少人對海信足球大賽營(yíng)銷(xiāo)行久致遠的預期。發(fā)布會(huì )鮮明地展示著(zhù)海信的技術(shù)力、清晰地表達出海信響應球迷需求的決心，最終帶出海信“成為定義未來(lái)觀(guān)賽體驗、連接全球球迷情感的科技引領(lǐng)者”的決心。
再加上蓋伊代表國際足聯(lián)宣稱(chēng)，“在海信成為我們的官方贊助商后，我們將呈現歷史上最包容、最互聯(lián)、最鼓舞人心的一屆國際足聯(lián)世界杯”，象征著(zhù)海信與賽事方在足球營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值取向方面達成更多共識。
這不禁讓人期待，2026年世界杯正賽期間，海信將怎樣以一個(gè)“陪伴者”的身份與球迷同行?？v觀(guān)體育營(yíng)銷(xiāo)史，若一個(gè)品牌在某個(gè)項目、領(lǐng)域深耕多時(shí)，往往將不再局限于關(guān)注商業(yè)成績(jì)的“銷(xiāo)售者”角色，而是轉型為“陪伴者”的形象，讓消費者和運動(dòng)受眾感受到更多來(lái)自品牌的深情關(guān)懷。在2026年足球夏天給更多球迷帶來(lái)更多來(lái)自綠茵競技的溫暖，興許就是海信繼續借世界杯“聯(lián)通世界”的最大意義。
注：本文所用圖片來(lái)自海信
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